CPG mit der Geschwindigkeit von Tech

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Was wäre, wenn CPG-Marken wie Technologieunternehmen iterieren könnten? Es stellt sich heraus, dass einige von ihnen bereits sind.

In jedem Fall ist es eine erstaunliche Zeit, ein CPG-Unternehmer zu sein.



In den letzten zehn Jahren gab es im Bereich Konsumgüter eine Explosion von Innovationen. Unternehmen wie Pans Mushroom Jerky, AWAKE Chocolate, Bohana-Seerosensamen, Nora Seaweed Snacks und unzählige andere erweitern die Grenzen des Möglichen in Bezug auf Aromen, Formulierungen und Kategorien. In der Zwischenzeit treffen neue Plattformen die Verbraucher dort, wo sie sind - im Pausenraum, auf Abruf zu Hause, im kuratierten Einzelhandel Co-Working-Spaces und sogar in Mitfahrgelegenheiten .

Im Zentrum steht ein Verbraucher, der nach neuen Erfahrungen hungert und nach Marken sucht, die ihre Werte widerspiegeln. Es ist klar, dass das, was noch vor wenigen Jahren als Modeerscheinungen galt, jetzt vollwertige Verbrauchertrends sind. Immer mehr Mainstream-Verbraucher wünschen sich echte Lebensmittel mit niedrigem glykämischen und gesunden Makronährstoffprofil und ohne GVO oder schädliche Zusatzstoffe.

Schauen Sie sich einfach die Natural s Expo West an, die als eine der wichtigsten Messen für natürliche Lebensmittel und Getränke der Welt gilt. Als ich 2004 zum ersten Mal anwesend war, war es eine Halle des Anaheim Convention Center. Im vergangenen Jahr waren mehr als 3.000 Aussteller in mehreren Hallen auf mehreren Etagen vertreten. Es besteht kein Zweifel, dass 2019 noch größer sein wird.



Bei all diesen Veränderungen kann es für weniger flinke, große CPG-Unternehmen schwierig sein, Schritt zu halten - weshalb Innovation durch Akquisition zum M.O. für viele der großen Strategien im Raum.

All dieses Interesse und diese Investition in CPG ist natürlich eine gute Sache. Aber je mehr Licht auf unseren Raum scheint, desto offensichtlicher wird eine der inhärenten Einschränkungen von CPG - der Mangel an verwertbaren Daten.

Die CPG-Informationslücke

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Ich nenne diese Daten Mangel an 'CPG Information Gap.'

Es kommt alles auf eine einfache Tatsache an: Lebensmittel- und Getränkemarken handeln per Definition mit physischen Gütern. Dies bedeutet häufig, dass die Datenerfassung entweder zu lange dauert oder unerschwinglich teuer ist und die Iteration langsam ist.

Bei den meisten aufstrebenden Marken beschränken Sie sich entweder auf unwissenschaftliche Fokusgruppen oder auf Point-of-Sale-Daten wie Sell-Through, die Ihnen meistens die Was aber nicht die Warum . Diese Art von Informationen ist auch rückwärtsgerichtet. Es bietet Einblicke nachträglich, wenn alle wichtigen Entscheidungen bereits getroffen wurden. CPG-Gründer und CEOs müssen oft die kritischsten Entscheidungen über ihre Marke treffen - Dinge wie Geschmack und Verpackung - mit wenig mehr als Bauchgefühl.

Vergleichen Sie dies mit Tech. Im Technologiebereich ist es nicht ungewöhnlich, Dutzende - sogar Hunderte - verschiedener Versionen eines digitalen Produkts auf den Markt zu bringen und A / B-Tests mit mehreren Variablen anhand der wichtigsten Messgrößen durchzuführen. Produktingenieure iterieren, bis sie das Produkt anhand von Kennzahlen optimiert haben, die die Kundenzufriedenheit anzeigen.

Mein Freund und CPG-Unternehmer Sisun Lee sprach mit mir darüber, als ich ihn für die interviewte Brand Builder Podcast .

Er hat diese Informationslücke aus erster Hand erlebt. Heute ist er CEO von 82 Labs, dem Hersteller von funktionellen Getränken Morgen Erholung Aber er begann seine Karriere als Produktingenieur an Orten wie Facebook, Uber und Tesla. Der größte Unterschied zwischen Tech und CPG? Laut Sisun geht er so mit Bauprodukten um.

Er erklärt:

„In einem Technologieunternehmen haben Sie eine Hypothese aufgestellt, und Ihr Ziel ist es, zu prüfen, ob Sie diese so schnell wie möglich validieren können. Bei Facebook gab es zu jedem Zeitpunkt allein in den USA wahrscheinlich 500 verschiedene Versionen [der Website] live…. Bei einem CPG-Unternehmen ist das natürlich nicht möglich. '

Sisun legt auch eine weitere Konsequenz dar - es gibt weniger Raum für Fehler. Der Übergang von der ersten Iteration von Morning Recovery zu Version 2.0 dauerte acht Monate. Diese verlängerte Zeitachse bedeutet, dass bei jedem Start einer neuen Formulierung, SKU oder Verpackung ein hoher Einsatz besteht. Das Fehlen umsetzbarer Erkenntnisse führt jedoch dazu, dass Gründer und andere Führungskräfte gezwungen sind, kritische Entscheidungen mit unvollständigen Informationen zu treffen - oder schlimmer noch, nur mit ihrem Bauchgefühl.

Zum Glück ändern sich die Dinge.

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CPG mit der Geschwindigkeit von Tech

Ich glaube, diese Lücke schließt sich und die CPG-Marken und -Plattformen, die in den kommenden Jahren gewinnen werden, werden diejenigen sein, die mit der Geschwindigkeit des Verbrauchers starten und iterieren können - mit anderen Worten, diejenigen, die sich eher wie Softwareunternehmen verhalten.

An der Spitze stehen Unternehmen wie Hässliche Getränke , die ikonoklastische Sektmarke, die in Großbritannien und zunehmend in den USA ein Riesenerfolg war.

CEO und Mitbegründer Hugh Thomas stammt aus Vitacoco-Kokoswasser und gibt zu, dass es schwierig sein kann, mit dem heutigen CPG-Verbraucher Schritt zu halten, obwohl er eine Art CPG-Veteran ist. „Die Geschwindigkeit von CPG bewegt sich so schnell, dass sich das, was [Mitbegründer] Joe [Benn] und ich vor vier oder fünf Jahren gelernt haben, bereits geändert hat“, erklärt er.

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Um der Kurve immer einen Schritt voraus zu sein, suchen Thomas und das Ugly-Team immer mehr nach Kundenfeedback, um Entscheidungen zu treffen. Sie haben sogar ihren neuesten Geschmack überfüllt.

„Für uns ist dies wirklich der erste Schritt in die richtige Richtung“, sagt Thomas. 'Wir beginnen wirklich zu verstehen, wie wir lernen und wie wir Live-Feedback erhalten, das es uns ermöglicht, schnelle Entscheidungen zu treffen. Sicherlich wird es 2019 einen immer größeren Teil unserer Aktivitäten informieren.'

Ein weiteres Beispiel für diese Art von Innovation ist etwas näher zu Hause: Aihui Ong und das Team von Love With Food von Dcbeacon.

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Aihui und das Team haben nicht nur eine phänomenale Verbrauchermarke geschaffen, sondern auch eine erstklassige Insights-Plattform namens howtobuildarocketship aufgebaut, die Lebensmittelunternehmen dabei hilft, eher wie Technologieunternehmen zu denken und zu agieren. Dcbeacon Die Insights-Plattform ist im Wesentlichen eine digitale Umgebung, in der CPG-Marken alles bereitstellen und testen können, von Verpackungsmodellen über Marketing-Slogans bis hin zu tatsächlichen Produkten - alles in großem Maßstab und mit einem vollständig interaktiven Insights-Dashboard.

Was ich an Aihui und der Kreation ihres Teams geliebt habe - und einer der Gründe, warum Dcbeacon letztendlich hat Love With Food im vergangenen Jahr erworben - Ist es ein großer Schritt, um die Informationslücke zu schließen? Sie liefern Qualitätsdaten von CPG-Marken zu einer praktisch unbegrenzten Reihe von Faktoren.

Ich weiß, dass ich mit all den innovativen Marken und Plattformen, die das Spiel in CPG verändert haben, nur die Oberfläche zerkratzt habe. Wer treibt Ihrer Meinung nach CPG voran? Lass es mich in den Kommentaren wissen.